(网经社讯)4月7日，小红书发布《关于修订〈平台消费者电商购物规则〉的意见征集通知》，首次明确界定16种“非正常购买”情形，赋予平台主动关闭高风险订单、自动退款的权限。此次修订被视作小红书强化电商交易安全、打击灰黑产的关键举措，标志着社交电商平台治理进入更精细化的阶段。
出品｜网经社
撰写｜DeepSeek
配图｜网经社图库
【摘要】
一、新规出台背景
二、新规核心内容解读
三、平台治理升级的深层逻辑
四、 行业影响与趋势前瞻
五、结语
一、新规出台背景
小红书创立于2013年，凭借真实用户生成内容(UGC)模式快速积累了大量追求品质生活的年轻用户。随着平台流量增长，商业化成为必然选择，电商业务从小红书的"第二曲线"逐渐发展为核心战略。2023年数据显示，小红书电商交易规模已突破千亿大关，年活跃商家数达数十万，这一增长速度远超行业预期。然而，在快速扩张的同时，各种灰色交易行为也随之滋生，严重威胁着平台的健康生态。
网经社数字零售台（DR.100EC.CN）根据DeepSeek查询获悉，平台治理面临的挑战主要来自三个维度：在商家端，"刷单炒信"等虚假交易行为扭曲了真实的市场竞争环境，使诚信经营的商家陷入"劣币驱逐良币"的困境；在消费者端，"薅羊毛"等滥用行为不仅造成平台补贴资源的浪费，还损害了普通用户的购物体验；在黑灰产技术层面，自动化脚本、恶意下单工具等不断升级，形成了一条完整的灰色产业链。据内部数据统计，2023年小红书因各类非正常交易行为导致的损失高达数亿元，客服投诉中超过30%与异常订单相关。
与此同时，监管环境也日趋严格。2023年以来，国家市场监管总局、网信办等部门连续出台《电子商务平台管理规范》《网络交易监督管理办法》等文件，对平台责任提出了更高要求。在此背景下，小红书此次规则修订既是主动应对监管的举措，更是其电商业务从"规模优先"向"质量优先"转型的关键一步。
二、新规核心内容解读
小红书此次修订的《平台消费者电商购物规则》首次系统性地将16种行为明确界定为"非正常购买"，这些情形覆盖了商家、消费者和技术黑灰产三个维度，形成了全方位的风险防控体系。深入理解这些条款的内涵，对于平台各方参与者规避风险、合规经营具有重要意义。
1.商家端违规行为
首当其冲的是"刷单炒信"行为，即通过虚构交易、虚假好评等方式提升店铺销量和信用评级。这类行为不仅误导消费者判断，更扭曲了平台正常的竞争秩序。新规特别指出，商家组织或参与刷单将面临直接关店的严厉处罚。其次是"供应商或代理商回购商品"，这一隐蔽性较强的行为通常表现为品牌方通过关联方大量购买自家商品，制造虚假销售数据，既可能用于资本市场讲故事，也可能旨在获取平台流量倾斜。第三种典型违规是"代购、中间商以再销售为目的批量采购"，小红书作为社交电商平台，其独特的选品和定价策略常被专业代购视为货源渠道，这种行为不仅扰乱品牌价格体系，也可能导致终端消费者权益受损。
2.消费者端滥用行为
其中"多账号恶意占库存"是近年来新兴的扰乱行为，表现为使用多个账号大量下单但不支付，或反复修改收货信息，导致商品无法正常流通。这种行为可能源于恶性竞争，也可能只是恶作剧，但结果都是降低平台整体运营效率。"购买数量远超个人需求"则主要针对疑似二次销售的批量采购，特别是跨境商品由于价差和稀缺性常成为目标。新规明确，同一用户购买同一商品超过合理自用数量将被视为违规。"利用拆单、虚假地址套取补贴"则直指平台促销活动的漏洞利用者，这种行为使平台营销资源无法精准触达目标用户，最终导致所有消费者为少数人的滥用买单。
3.技术黑灰产行为
"通过软件或技术手段恶意下单"包括使用自动化脚本抢购限量商品、秒杀优惠等，这种行为以技术手段破坏公平性，使普通用户几乎无法获得稀缺资源。"盗用他人账号或诱导支付"则是直接违法犯罪行为，通常与电信诈骗等黑产相关联。新规还特别禁止"订单备注中发送广告、垃圾信息"，这种行为看似无害，实则是黑产测试支付系统漏洞的常用手段，也可能传播违法违规信息。
4.其他高风险行为
"收货信息异常导致无法发货"包括虚构地址、反复变更收货信息等操作，这些行为可能掩盖非法目的，也给物流系统带来不必要的负担。"通过威胁、勒索商家谋取不正当利益"则针对职业索赔人等群体，这类行为近年来在电商平台呈专业化、团伙化趋势，严重干扰正常经营秩序。
小红书对这些"非正常购买"行为建立了分级处置机制。对于轻微违规，平台可能采取警告、限制部分功能等措施；对于严重或屡次违规者，则直接面临封号、追偿经济损失等严厉处罚。特别值得注意的是，新规明确平台有权向导致第三方索赔的用户追偿全部费用，包括律师费、和解金等，这一条款大大提高了违规成本，对专业黑灰产形成有力震慑。
三、平台治理升级的深层逻辑
小红书此次规则修订绝非孤立事件，而是其整体电商战略转型的重要组成部分。从"真实分享"起家的小红书，在电商化过程中始终面临社区调性与商业化的平衡难题。此次重拳整治非正常交易行为，背后反映出小红书对电商业务发展路径的重新思考——不再单纯追求GMV增长，而是致力于构建一个更健康、更可持续的电商生态。
1.数据安全与用户信任的重构
在社交电商模式中，用户生成内容(UGC)是核心价值所在，而虚假交易和评价会从根本上侵蚀内容可信度。据第三方调研，消费者对小红书的信任度在2023年相比2022年下降了约15个百分点，主要担忧正是"不知道哪些推荐是真实的"。通过严厉打击刷单炒信等行为，小红书希望重建其"真实、多元、有价值"的社区基因，这种信任资本一旦建立，将成为抵御竞争对手的护城河。
2.电商生态的供给侧改革
长期以来，小红书电商面临着"有好内容但缺好商品"的困境。大量中小商家涌入平台后，低质量同质化竞争加剧，真正具备设计和品质优势的商家反而难以脱颖而出。新规通过遏制虚假交易，实际上是在推动一场"良币驱逐劣币"的市场净化运动，为注重产品和服务质量的商家创造更公平的竞争环境。内部数据显示，小红书计划在未来12个月内将平台优质商家比例提升50%，此次规则调整正是这一战略的具体落实。
3.风险防控体系的完善
随着电商交易量增长，小红书面临的交易风险呈指数级上升。传统的事后处理模式已无法满足需求，必须转向"预防为主、防治结合"的主动治理模式。新规赋予平台主动关闭高风险订单的权限，正是这一转变的体现。据悉，小红书已投入上亿元升级风控系统，通过大数据分析实现异常交易的实时识别和拦截，这套系统将在新规实施后全面启用。
从更宏观的视角看，小红书此次治理升级反映了社交电商行业整体向"精细化运营"转型的趋势。随着流量红利消退，单纯依靠用户增长驱动的发展模式难以为继，各大平台纷纷转向用户价值和生态健康度的深度挖掘。在这一背景下，治理能力不再只是成本中心，而逐渐成为平台核心竞争力的重要组成部分。小红书若能借此机会建立起更先进的治理体系，将为其在下一阶段的电商竞争中赢得战略主动。
四、 行业影响与趋势前瞻
小红书此次电商规则的大幅升级，不仅关乎平台自身发展，更将对整个社交电商行业产生深远影响。在互联网行业强监管常态化的背景下，平台治理能力正逐渐从合规成本转变为竞争优势。小红书率先在社交电商领域建立起如此细致的"非正常购买"界定标准和处置体系，某种程度上为行业树立了新标杆，可能引发一系列连锁反应。
1.社交电商行业的治理竞赛
长期以来，社交电商平台为追求增长速度，普遍对各类边缘性交易行为采取相对宽容的态度。小红书此次明确16种违规情形并配套严厉处罚措施，实际上提高了行业治理水平的基准线。可以预见，抖音电商、快手电商等主要竞争对手很可能在短期内跟进类似政策，以避免在消费者信任和商家质量上处于相对劣势。这种行业集体升级治理标准的趋势，最终将使注重长期价值的平台受益，而依靠灰色手段获利的玩家将加速出清。
2.商家运营策略的全面重构
在新规框架下，传统的刷单冲量、低价倾销等粗放运营手段将不再可行，商家必须转向产品创新和服务体验的实质性提升。特别是中小商家，需要尽快适应更加透明和规范的竞争环境。一些前瞻性的品牌已经开始调整策略，如增加独家商品比例、强化内容种草质量、优化客户服务体验等。市场调研显示，超过60%的品牌商家支持平台加强非正常交易治理，认为这将有助于行业良性发展，尽管短期内可能面临销售波动。
3.消费者权益保护的升级
新规赋予平台主动关闭高风险订单并自动退款的权限，大大降低了普通用户遭遇欺诈或纠纷的风险。特别是针对"薅羊毛"行为的限制，将使平台补贴资源更精准地流向真实消费者。从长期看，这种治理升级有望提高整体购物体验，增强用户对社交电商模式的信任。消费者调研数据显示，近80%的用户支持平台采取措施遏制异常交易行为，即使这可能意味着某些促销活动门槛的提高。
4.监管政策的预期演进
小红书等平台自我治理的强化，与当前"平台自治为主、政府监管为辅"的互联网治理思路高度契合。可以预见，监管部门将密切关注此类自律措施的效果，并可能将成熟经验上升为行业标准或监管要求。特别是在数据安全、个人信息保护、反不正当竞争等领域，社交电商平台面临的政策环境将日趋严格。那些主动适应这一趋势、提前布局合规体系的平台，将在未来的政策调整中占据先机。
五、结语
展望未来，社交电商行业很可能进入一个"治理红利"释放期。通过建立更加规范、透明的交易环境，平台能够吸引更优质的商家和更忠诚的用户，形成正向发展循环。在这一过程中，小红书若能将其在内容社区的治理经验成功复制到电商领域，将有机会打造出真正差异化的竞争优势，重新定义社交电商的价值标准。对于行业参与者而言，理解并适应这一治理升级趋势，将是把握未来机会的关键。
据网经社旗下电商大数据库“电数宝”（DATA.100EC.CN）监测数据显示，2024年“小红书”共获得18次消费评级，18次获“不建议下单”，2024 年整体消费评级为“不建议下单”评级 。
【小贴士】
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